REFLEXÕES SOBRE BRANDING

Erros mais comuns em Branding

por Patricia Marra, set de 2009

Inspirada pelo livro “Marcas no Divã”, refleti sobre os erros mais comuns em Brainding, que encontrei em meus doze anos como Consultora de Marketing.

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A primeira reflexão é sobre a não medição dos resultados dos investimentos na marca, mesmo que ainda estejamos engatinhando em matéria de instrumentos de medição, como ensina o mestre Jaime Troiano. À medida que não conseguimos mensurar e justificar para acionistas os investimentos realizados na marca, a Política de Branding perde importância e passa cada vez mais a ser confundida com uma comunicação corporativa agradável, mas dispensável, em tempos de redução de despesas.

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A segunda reflexão diz respeito ao Branding ser tratado como um serviço do Departamento de Marketing, o que faz com o a marca perca sua dimensão, a de refletir a visão do principal executivo da empresa. E como decorrência deste erro, quase estrutural entre as empresas brasileiras, chegamos a nossa terceira reflexão –

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a Política de Branding acaba por tornar-se uma coleção de logotipos, cores e slogans, que há cada estação, troca dos executivos de marketing, ou troca de agências de publicidade, se renova. Um exemplo recente é a Política de Branding – ou ausência de – do Bradesco, que em meados de 1997 realizou um belíssimo trabalho de atualização de imagem, com a logomarca criada pela Landor, uma árvore que simboliza a vida e a história de compromisso social do banco – em substituição ao raio preto estampado nas agências. Doze anos depois, e pelo menos três executivos de Marketing, três presidentes e meia dúzia de agências de propaganda – o que assistimos é o desrespeito, quase assassinato da logomarca do banco. A árvore, originalmente acompanhada de um quadrado branco e do nome do banco, hoje apresenta versões alternadas – hora aparece sozinha, hora com o nome do banco; e definitivamente, descaracterizada de sua versão original, sem que um trabalho consistente de migração visual, tenha sido executado, como o que assistimos com a Nike, quando se converteu brilhantemente em um sinal gráfico. Mais recentemente, a logomarca que simboliza toda a trajetória, missão, visão e valores do Bradesco, que personifica e tangibiliza esta personalidade jurídica chamada Bradesco, foi deflorada e parte do logotipo foi transformada na letra P, traduzindo tudo o que o banco acredita e representa na palavra Presença. Trata-se de uma característica legítima do Bradesco e de muito valor para seus correntistas, que em todo o País acessam e contam com o banco, em vários e diversos canais de atendimento. Mas não é suficiente para traduzir a identidade corporativa do Bradesco. Soma-se a isso a ausência de posicionamento do Bradesco, que eliminou da comunicação o brilhante positioning statement “Sempre à frente”, evoluído para “Sempre com você” – por assinaturas de campanha: “Completo”, “Banco do Planeta” – e agora, “Presença”. Um banco com a história e comprometimento social do Bradesco merecia uma Política de Branding à altura de sua importância para o Brasil. Outro exemplo de ausência de Política de Branding, e quase esquizofrenia de marca é o Unibanco, que por muitos anos posicionou-se como “banco único” e de repente, vem com o antagônico “nem parece banco”; para quem, até pouco tempo, nem queria parecer banco, e agora, não só assume o que é, e ainda posiciona-se como único; é chocante.

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A quarta reflexão refere-se ao entendimento – equivocado – de que Branding é simplesmente Design gráfico da marca. A Política de Branding começa muito antes, ao se definir a promessa, o compromisso de uma organização com a sociedade, ao contar sua história, missão, visão, valores básicos. E termina muito depois do design gráfico, ao se traduzir a Política de Branding em todas as políticas, estratégias e ações da empresa.  

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A quinta reflexão é sobre a extensão de linhas de produtos sem consulta ao consumidor, ferindo a percepção que este tem da marca. Poderíamos citar vários exemplos, em que muito foi investido e o resultado foi fracasso de vendas ou resultados medíocres; demissão de executivos e silêncio sobre o assunto. É o caso do relógio Bic, do Classe A – proposta de carro mais popular da Mercedes-Benz, cosméticos Yakult, alimentos Natura, entre outros.

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E finalmente, nossa última reflexão refere-se a não atualização do Branding em função do desenvolvimento de uma empresa. Quando uma organização atinge um novo patamar de crescimento e de amadurecimento junto ao mercado, há que se repensar seu posicionamento, rever suas promessas, atualizar seus desafios e inclusive suas ferramentas de Branding. Caso contrário, teremos uma empresa madura, às vezes até líder de mercado, com discurso e aparência de uma empresa muito jovem, ou muito pequena, o que é injusto com sua trajetória – porque ela não transmitirá ao mercado a verdadeira força de marca que conquistou; e pode confundir o público que se pretende atingir. Como exemplo, a rede de ensino Anhanguera não ostenta um posicionamento, um discurso e até mesmo uma logotipia à altura do que se tornou – um dos maiores grupos de ensino do País. A Fototica, somente há pouco tempo iniciou uma revitalização de sua identidade corporativa e ainda assim encontramos lojas com fachadas antigas convivendo com o novo layout, a logomarca com a grafia Fototica convivendo com Fotoptica – tais equívocos impedem que a Política de Branding da empresa seja implementada com eficácia.

Ainda temos um longo caminho a percorrer, no território do Branding. Esta é nossa conclusão, quando constatamos que as empresas mais representativas e importantes do País ainda tropeçam ao definir – ou deixar de definir – suas Políticas de Branding.